Osallistuin hiljattain valtakunnallisen järjestön sisäiseen koulutukseen, jossa yhtenä osiona käsiteltiin yleisesti viestintää ja median kohtaamista. Yllätyin, kuinka viestinnän kanssa toimivat järjestöaktiivit kokivat median kanssa toiminnan haastavaksi, lähes pelottavaksi. Monet kertoivat heittävän yrittämisen sikseen jo ennen kuin ottivat edes yhteyttä mediaan. Kuulemma oman asian läpisaanti oli mahdotonta tai siihen ei enää palattu.

Tämä kysymys herättää pohdintoja siitä, miksi median kanssa toiminta tuntuu niin vaikealta. Tässä blogissa tarkastelen muutamia syitä tähän ilmiöön ja ehdotan mahdollisia keinoja parantaa yhteistyötä.

Median monimutkaistuva toimintaympäristö

Yksi syy mediaymmärryksen haastavuuteen voi olla tiedon ja viestinnän yhä monimutkaistuva muoto ja monimuotoistuva toimintaympäristö. Media toimii monenlaisissa konteksteissa ja palvelee erilaisia yleisöjä. Tämä monimuotoisuus voi tehdä median toiminnan tavoitteiden ja strategioiden hahmottamisesta haastavaa ulkopuolisille. Järjestöt saattavat nähdä median vain yhtenä tiedonvälityskanavanaan, kun taas medialla on usein monimutkaisempia rooleja yhteiskunnassa, kuten valvonta, viihteen tarjoaminen ja yleisen keskustelun herättäminen.

Toinen syy voi olla median toimintakulttuurin ja sisäisen dynamiikan monimutkaisuus. Mediatilat ovat usein täynnä erilaisia paineita ja intressejä, kuten journalistinen vapaus, taloudelliset vaatimukset ja kilpailu uutisista. Tämä monimutkainen kokonaisuus voi tehdä median päätöksentekoprosesseista ja toimintalogiikasta vaikeasti hahmotettavia ulkopuolisille.

Lisäksi mediaa saattaa olla vaikea ymmärtää sen vuoksi, että sen toimintaa ohjaavat joskus näkymättömät voimat, kuten omistussuhteet, poliittiset intressit ja yleinen ideologinen suuntaus. Näiden tekijöiden vaikutukset voivat olla monimutkaisia ja vaikeasti havaittavissa, mikä entisestään vaikeuttaa median toiminnan ymmärtämistä.

Miten järjestöt voisivat parantaa onnistumistaan?

Näiden haasteiden voittamiseksi järjestöjen on tärkeää syventää mediaymmärrystään ja investoida resursseja mediaviestintään. Tähän voi kuulua säännöllinen vuorovaikutus median kanssa ja toiminnan läpinäkyvyyden lisääminen. Lisäksi järjestöjen tulisi pyrkiä rakentamaan pitkäaikaisia suhteita mediaan ja toimimaan avoimesti ja rehellisesti median kanssa.

Järjestöjen tulisi aktiivisesti osallistua vuoropuheluun median kanssa. Tämä voi tapahtua esimerkiksi säännöllisillä tiedotustilaisuuksilla, lehdistötapahtumilla tai tiedotteiden lähettämisellä median edustajille, joiden tietää olevan kiinnostuneita aihepiiristä.

Järjestöjen tulisi tarjota henkilöstölleen koulutusta mediaviestintään liittyvissä taidoissa, kuten haastattelutekniikoissa, tiedotusvälineiden käytössä ja kriisiviestinnässä. Näin varmistetaan, että järjestöjen edustajat osaavat tehokkaasti viestiä median kanssa erilaisissa tilanteissa. On tärkeää myös lisätä ymmärrystä oman tiedotustarpeen suhteuttamisesta vallitsevaan uutistilanteeseen. Yhteydenotto ajoissa toimitukseen ja neuvottelu tiedotettavasta aiheesta ja aikataulusta auttaa oman aiheen esille saantia. Silti pitää olla valmis myös pettymyksiin, jos muu uutisvirta jättää oman aiheen sen ulkopuolelle.

Mitä media haluaa järjestöiltä?

Järjestöjen tulisi pyrkiä lisäämään toimintansa läpinäkyvyyttä ja avoimuutta median suuntaan. Tämä voi sisältää esimerkiksi avoimen tiedon jakamista toiminnasta, taloudellisten raporttien julkaisemista ja avointa vuorovaikutusta median kanssa myös vaikeina aikoina. Niin medialla kuin järjestöillä on omat tavoitteensa eri kohderyhmien tiedontarpeen täyttämisessä. Media toivoo järjestöiltä yleensä seuraavia asioita:

Ajankohtaista ja merkityksellistä tietoa: Media pyrkii saamaan jatkuvasti uutisaiheita ja tarinoita, jotka ovat ajankohtaisia ja kiinnostavia yleisölle. Järjestöjen tarjoaman tiedon pitää nousta esiin merkityksellisenä ja sitä kannattaa vahvistaa esimerkiksi tutkimustuloksilla ja toteutuneilla teoilla. Ihmisten kautta kerrottavat tarinat ovat aina hyvä keino välittää myös laajempia asiayhteyksiä.

Luotettavaa ja totuudenmukaista tietoa: Median odotetaan saavan luotettavaa ja totuudenmukaista tietoa järjestöiltä. Tämä tarkoittaa sitä, että järjestöjen tiedotteet ja tiedotusvälineille antama materiaali on tarkastettu ja perustuu tosiasioihin.

Selkeää ja helposti ymmärrettävää viestintää: Media arvostaa selkeitä ja helposti ymmärrettäviä viestejä järjestöiltä. Tämä voi sisältää esimerkiksi tiivistettyjä tiedotteita, graafisia esityksiä tai asiantuntevaa haastatteluvalmiutta.

Mahdollisuutta haastatteluihin ja kommentteihin: Median edustajat haluavat usein mahdollisuuden haastatella järjestöjen edustajia ja saada heidän kommenttejaan ajankohtaisiin aiheisiin. Järjestöjen odotetaan olevan valmiita ja halukkaita vastaamaan median kysymyksiin ja antamaan lausuntoja tarvittaessa.

Yhteistyötä ja avoimuutta: Media arvostaa yhteistyötä järjestöjen kanssa sekä avointa ja rehellistä vuoropuhelua. Järjestöjen odotetaan olevan avoimia tiedonjakamisessa ja valmiita tekemään yhteistyötä median kanssa uutistarpeiden täyttämiseksi.

Yhteistyön rakentamiselle ei ole mitään olemassa mitään kikkoja. Pitkäaikaisten suhteiden avulla järjestöt voivat paremmin ymmärtää median tarpeita ja odotuksia, ja siten löytää keinovalikon ja aihealueet, jotka palvelevat molempien tavoitteita.

Berit Virtanen-Thewlis

Kuka?

Toimittajan ja toimitussihteerin tehtävissä aloitin jo 1980-luvun lopulla Lehtimiehet Yhtymässä, mistä siirryin Uuteen Suomeen Kaivokselaan kotimaan toimitukseen ja myös uutisdeskiin. Sieltä matka jatkui Iso-Britanniaan ja toimitusten erilaisiin tehtäviin Guardian ja Independent -lehdissä. Toimituksellinen tekeminen laajeni sittemmin viestinnän tehtäviin, joiden parissa olen tehnyt töitä niin Suomessa kuin muuallakin, korporaatioissa ja myös start-upeissa. Nykyään toimin oman yritykseni kautta tarjoten mm. strategisen viestinnän konsultointia, mediasuhteiden hoitoa ja kriisiviestinnän palveluja.

BLOGI

Ajatuksia journalismista ja sen vierestä.
BLOGI-palsta on jäsenille tarkoitettu foorumi, jossa julkaistaan liiton jäsenten kirjoituksia. Jokainen kirjoittaja vastaa omasta tekstistään. Kirjoitukset eivät ole SSL:n kannanottoja. Blogeja julkaistaan noin kerran kuukaudessa.