Yliopistonlehtori Matti Ylönen on yksi Viestintätoimistojen valta – Politiikan uudet pelurit -kirjan kirjoittajista. Kuva: Maarit Tyrkkö.

3 | 2023

MEDIAPIIRI 20.3.2023

Kuka määrittää agendan?

SSL:n kevään Mediapiirin teemana oli Politiikka, vaalit ja viestinnällistyminen. Kuka tai mikä määrittää agendan, mistä yhteiskunnassa keskustellaan? Mikä on viestintätoimistojen rooli? Mitä tapahtui 2010-luvulla? KATSO VIDEO

Mediapiiri kokosi Helsingin Keskustakirjasto Oodin Kuutio-tilan lähes täyteen osallistujia. Teeman tuore näkökulma kiinnosti.

Mediapiirin teeman idea sai alkunsa Helsingin yliopiston Tiedekulman tilaisuudesta viime tammikuun loppupuolella. Tiedekulmassa on pyörinyt kiinnostavien keskustelutilaisuuksien sarja demokratian tilasta, ja 24.1. aiheena oli Influensseista vaikuttajaviestintään. Yliopistonlehtori Matti Ylönen puhui siellä Viestintätoimistojen valta – Politiikan uudet pelurit -kirjan pohjalta. Viime syksynä ilmestyneessä vertaisarvioidussa julkaisussa kartoitetaan ensimmäistä kertaa suomalaisten viestintätoimistojen toimintatapoja ja vaikutusvaltaa. Kirjan ytimessä on yli 50 ammattiviestijän haastattelut.

Mediapiirin teema syntyi viestinnällistymisen ja eduskuntavaalien läheisyyden yhdistelmästä. Matti Ylösen lisäksi puhumaan kutsuttiin toimitusjohtaja Taru Tujunen Ellun Kanoista. Pitkään Ylellä toimittajana työskennellyt Kirsi Heikel kommentoi puheenvuoroja. Heikel siirtyi helmikuussa johtavaksi neuvonantajaksi Milttonille.

Kokeiluna tilaisuus myös striimattiin suorana liiton omalle YouTube kanavalle. Katso noin tunnin kestävä tallenne puheenvuoroista.

Vaikuttajaviestinnän kysyntä ja tarjonta

Vaikuttajaviestinnän hurja kasvu ajoittuu 2010-luvulle. Palvelut monipuolistuivat ja viestintätoimistot pyrkivät erottautumaan toisistaan. Vaikuttajaviestinnässä jako kävi lobbaustoimistoihin ja viestintätoimistoihin. Matti Ylösen mukaan kirjan teossa kävi selväksi, että viestintätoimistot haluavat kiertää lobbaus-sanaa kuin kissa kuumaan puuroa.

Viestintätoimistojen roolin kasvuun on vaikuttanut sekä kysyntä että tarjonta. Kysyntäpuolen syinä Matti Ylönen näki muun muassa vallan verkostomaisemmat rakenteet, yrityskentän kansainvälistymisen, mediakentän pirstoutumisen, viestien läpimenon vaikeutumisen ja julkisen sektorin säästötoimet. Tarjontapuolella vaikuttaa politiikan avustajakunnan kasvu, mikä näkyy erityisesti vaalien aikaan liikehdintänä viestintätoimistojen palvelukseen. Lisäksi tarjontaa luo journalismin murros, median säästöohjelmat sekä vaikuttajaviestinnän oston normalisoituminen. Vaikuttajaviestinnän ja muiden viestintäpalvelujen välille on hankala vetää rajaa.

Mediapiirin panelistit Kirsi Heikel, Taru Tujunen, Matti Ylönen ja moderaattori Kirsti Sintonen. Kuva: Matti Laitinen

Matti Ylösen ja kahden muun tutkijan Mona Mannevuon ja Niina Karin kirjassa väitetään, että viestintätoimistojen roolin kasvussa on vaikutuksia demokratian kannalta. Näitä ovat muun muassa yhteiskunnan yleinen viestinnällistyminen ja pyöröovi-ilmiö politiikan ja viestintätoimistojen välillä. Lisäksi ongelmia voi syntyä avoimuuden ja läpinäkyvyyden edistämisessä. Mediapolitiikan kentällä journalismi kaipaa turvaamistoimia vaikuttamiskampanjoiden keskellä.

Kommunikaation murros ja vallan uusjako

Taru Tujunen on toiminut Ellun Kanojen toimitusjohtajana vuodesta 2014 lähtien. Sitä ennen hän oli kokoomuksen puoluesihteerinä noin kahdeksan vuotta. Tujunen puhui päivän teemasta sekä ison viestintätoimiston johtajan että aiemman politiikan ammattilaisen näkökulmista.

”Menin politiikkaan silloin kun kaikki oli vielä kunnollista”, Tujunen muisteli. Hänen mielestään politiikan tekeminen on tullut vaikeammaksi, kun se on tullut ulos politiikan siiloista.

Ylösen tavoin myös Tujunen sijoitti ison murroskohdan 2010-luvulle. Silloin tapahtui vallan uusi jako. Älykännykkä, kommunikaation murros disruptoi yhteiskunnan, vallan, hierarkian ja julkisuuden. Tujusen mielestä me elämme nyt maailmassa, jossa megatrendit muodostavat pysyvän toimintaympäristön rytmihäiriön.

Taru Tujusen esityksen powerpointeista ehkä eniten huomiota sai ajankäyttöä kuvaava värikäs ympyrä, joka havainnollisti ihmisten internetin käyttöä. On hengästyttävää, mitä kaikkea netissä tapahtuu yhden minuutin aikana.

Taru Tujunen ja kahden vuoden takainen nettiminuutti. Kuva: Heljä Salonen

”Tämä on se toimintaympäristö, jossa poliitikot, yritykset, eri organisaatiot yms. haluavat tulla kuulluiksi”, Tujunen kuvasi.

Siirtyminen yhä kompleksisempaan maailmaan ei ole tapahtunut ilman vaikutuksia politiikkaan. Ja kiihtyvässä maailmassa ihmiset ovat tottuneet vaikuttamaan nopeammin kuin puolueissa on mahdollista. Valta on yhä puolueissa, mutta ne ovat tyhjentyneet ihmisistä. Etenkään nuoremmat sukupolvet eivät enää sitoudu puolueisiin ja kansalaisjärjestöihin, vaan etsivät nopeita ja suoria tapoja vaikuttaa.

”Puoluepolitiikan lisäksi on tunnettava liikkeet. Tämä on myös yritysten kannalta yhä tärkeämpää”, Tujunen korosti.

Median ja työn muutos ajaa muualle

Kirsi Heikel kommentoi teemaa pitkäaikaisen toimittajan näkökulmasta. Heikel vaihtoi viime helmikuussa 32 Yle-vuoden jälkeen ison viestintätoimiston palvelukseen. Halu oppia vielä uutta ja tehdä jotain jonkin asian hyväksi ajoi työpaikan vaihdokseen. Viime vuodet hän työskenteli Yle-uutisten Pohjoismaiden kirjeenvaihtajana. Median murros ja sen vaikutus toimittajan työhön oli yksi syy alan vaihtoon: ”Ylellä toimittajan työajasta 40 prosenttia alkoi olla tekniikkaa”.

”Sen sijaan, että mietin verkkojuttuun kolmea erilaista otsikkoja, tykkään tehdä sisältöä ja olla ihmisten kanssa”, Heikel kuvasi pohdintojaan Yleltä lähtemiseen.

Vilkkaassa yleisökeskustelussa esille nousi muun muassa se, kuka tai mikä määrittää agendan, mistä yhteiskunnassa keskustellaan. Kuva: Kirsti Sintonen.

Nykyään toimittajien työmarkkinat eivät ole kovin kehuttavat. Heikel halusi viestittää kaikille toimittajiksi opiskeleville, että on ihan ok siirtyä välillä eri tehtäviin kuten esimerkiksi viestintätoimistoon.

Heikel veti vuosien 2015-19 aikana Ylen kaikki isot vaalikeskustelut. Hän kertoi, ettei koskaan niihin valmistautuessaan ollut tekemisissä viestintätoimistojen kanssa. Puoluetoimistojen ja etujärjestöjen kanssa taustakeskusteluja kyllä käytiin. Hyvä asiaan perehtyminen vaati valtavaa työtä tausta-aineistojen lukemisessa.

Matti Ylönen oli puhunut puheenvuoronsa lopussa demokratian tilasta. Heikel yhtyi näkemyksiin demokratian suojelemisen tarpeesta. Erityisesti hän oli huolissaan uhasta, joka kohdistuu haastateltaviin. He tarvitsevat suojelua.

16-vuotias tubettaja vai VM:n virkamies?

Puheenvuorojen jälkeen jäi mukavasti aikaa keskustelulle. Kysymykset koskivat muun muassa sitä, kuka tai mikä määrittää agendan, mistä yhteiskunnassa keskustellaan. Taru Tujusen mielestä sen voi määrittää kuka tahansa, esimerkiksi 16-vuotias tubettaja. Viime vuosina ennen eduskuntavaaleja agendan on usein asettanut VM:n virkamiehet säästötoimia koskevalla paperillaan.

Pohdintaa oli myös sanomalehdistön ja journalismin tilanteesta. Tujusen mukaan konseptina sanomalehti alkaa olla tosi vaikea. Mutta journalismilla on yhä paikkansa. Se vaan vaatii kirkastamista.

Teksti: Kirsti Sintonen


PS. SSL:n jäsenet saavat alennuksia lähes kaikkien kirjankustantajien kirjoista. Uusimpana joukkoon liittyi Vastapaino. Eli jos Viestintätoimistojen valta – Politiikan uudet pelurit -kirja kiinnostaa, sen saa Vastapainon verkkokaupasta alennuksella.

 


Jaa artikkeli
Takaisin etusivulle

Kirjaudu sisään